2018年,家居行業(yè)結(jié)束了30%的高速增長時期,邁進穩(wěn)步發(fā)展階段。隨著家裝巨頭的傾覆、市場紅利的消失,各細分領(lǐng)域紛紛探尋突圍之道?;仡櫧衲?,業(yè)內(nèi)人士認為,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,消費者正在回歸理性消費,受互聯(lián)網(wǎng)影響,傳統(tǒng)營銷渠道面臨著轉(zhuǎn)型或下沉,而產(chǎn)品持續(xù)走向多元化、多維度發(fā)展,預(yù)測2019年為高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期。
市場:理性消費≠消費降級 相比近幾年家居行業(yè)的高速發(fā)展,今年情況顯得有些不盡人意。據(jù)40余家家居上市企業(yè)披露的2018年前三季度財報,相比2017年同期家居行業(yè)的增速明顯放緩。特別是定制家居,正式結(jié)束30%~70%以上的高速增長時代,步入10%~20%的增長新常態(tài)。 事實上,定制家居還是家居上市公司里業(yè)績表現(xiàn)最好的一個分類板塊,相對而言建材衛(wèi)浴有多家企業(yè)的營收增長率則僅為個位數(shù);另有近10家企業(yè)凈利潤甚至出現(xiàn)了負增長、3家營收負增長,其中不乏曲美、佛山照明、亞振、夢百合等知名品牌。 行業(yè)有關(guān)“消費是否降級”的爭論也從未停止。國內(nèi)消費市場不能單一的說是升級或是降級,以一、二線城市來說,面對市場出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品,大部分消費者傾向于價格不變的前提下,買到高品質(zhì)產(chǎn)品;而在三、四線城市的消費者,了解傳統(tǒng)家裝的弊端后開始接受工業(yè)化定制產(chǎn)品,逐漸樹立了正確的家裝消費觀??傮w而言,消費升級或降級不是由價格高低說了算,而是由對產(chǎn)品品質(zhì)的要求決定,現(xiàn)在消費者正回歸理性的消費需求”。 與此相呼應(yīng),近期發(fā)布的2018年中國消費市場研究顯示,39%的消費者仍然愿意持續(xù)的消費升級,表示愿意購買品質(zhì)更好但價格相對較貴的產(chǎn)品,同時有15%的消費者表示愿意購買滿足基礎(chǔ)功效的產(chǎn)品而價格相對便宜的產(chǎn)品,但僅有1%的消費者愿意犧牲產(chǎn)品品質(zhì)購買低價產(chǎn)品。 大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年家居家裝行業(yè)大數(shù)據(jù)研究報告》也顯示,有近85%的人群將關(guān)注集中在裝修效果圖、家具、材料等通用需求中,對平臺和品牌的關(guān)注度占比分別不到9%,這說明與價格、品牌相比,消費者更注重的是產(chǎn)品品質(zhì)。 在宏觀消費趨勢下消費一定是升級的,特別是一、二線城市的消費者依然追求奢侈品,但‘奢侈’并不體現(xiàn)在價格,而是體現(xiàn)在品質(zhì)上。 渠道:掀起新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮 市場趨于理性消費的情況下,企業(yè)在營銷方面也進行了多種嘗試。據(jù)了解,自2016年“新零售”的概念被拋出,在2017年成為綜合實力較強企業(yè)的明顯動作主線,是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年,被業(yè)界稱為“新零售元年”。而今年的家居行業(yè),也開展了新零售轉(zhuǎn)型風(fēng)潮。 4月,門店體驗MALL實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費業(yè)態(tài)的全布局。緊接著,在上海和北京開設(shè)了兩家3000+㎡超集店,意將超集店打造成“家居、時尚、藝術(shù)、社交”共為一體的慢生活體驗區(qū)。同為定制巨頭更是做出了智慧門店、生活體驗館、設(shè)計門店三種模式的探索。 受新型營銷模式?jīng)_擊,傳統(tǒng)渠道顯得每況愈下了。8月在廣州舉行的某行業(yè)論壇上,廣州一個面積在2萬平方米左右的中型賣場,大致可以容納100家左右的專門店,周一到周五銷量加起來在50萬元左右,平均到每家專柜的銷售額只有5000元,這與去年同期數(shù)據(jù)相比普遍下滑了20%-30%。 但今年,提出了“千店計劃”。未來將在覆蓋一二線城市的同時,向三四線城市發(fā)力。同樣渠道下沉,今年開設(shè)的線上電商將服務(wù)范圍拓展到149個城市,打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產(chǎn)品的傳統(tǒng),還嘗試小型的市中心店、體驗店等。 基于一站式消費趨勢的影響,如今門店多數(shù)開在接近消費者的場所,像購物中心店、社區(qū)店等,也不再局限于傳統(tǒng)框架,呈現(xiàn)渠道布局多元化發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品:向產(chǎn)品服務(wù) 多元化發(fā)展 產(chǎn)品是品牌立足市場之本,從前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的資料來看,今年國內(nèi)各種類家具呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢,木質(zhì)家具注重材質(zhì)、設(shè)計,強調(diào)視覺感受;金屬家具追求時尚、個性和休閑娛樂功能;軟體家具以藝術(shù)與功能的統(tǒng)一為關(guān)鍵,高技術(shù)含量、高藝術(shù)含量為主導(dǎo)。愈發(fā)多的企業(yè)開始注重生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā),從單一產(chǎn)品生產(chǎn),向產(chǎn)品服務(wù)多元化方向發(fā)展,部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成效顯著,行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能過剩等問題也得到一定遏制。 基于國內(nèi)市場復(fù)雜多變的特性,已不能從單一維度去對待整個市場,而要根據(jù)地區(qū)情況“因地制宜”,“比如有的地區(qū)追求品質(zhì),大師設(shè)計作品就會受歡迎;有的地區(qū)看中性價比,那么就可以做優(yōu)惠套餐。”他說,“而每個地區(qū)也是由多種消費人群組成,所以多元化發(fā)展不會止步”。 同時,隨著2018年環(huán)保新政的發(fā)布、行業(yè)規(guī)范日漸清晰,家居行業(yè)從家居生產(chǎn)商逐步向居住生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變,正在進行價值鏈中低端向中高端的轉(zhuǎn)移,需要通過持續(xù)改革與創(chuàng)新適應(yīng)新的發(fā)展形勢。 未來:迎來“百花齊放” 高質(zhì)轉(zhuǎn)型 2018年并不存在家居‘寒冬’,“其實今年市場并沒有縮小,企業(yè)覺得經(jīng)營困難是因為大量不合規(guī)企業(yè)的涌入,攪亂行業(yè)增大競爭,使原本健康發(fā)展的行業(yè)透露出詭異氣息”。對于如何看待2019年的發(fā)展,他相信隨著環(huán)保政策嚴控、監(jiān)管提升,企業(yè)優(yōu)勝劣汰、會留下優(yōu)質(zhì)企業(yè),明年仍然是“百花齊放”多元化發(fā)展的一年。 與此同時,企業(yè)要把握精準營銷、整合營銷,盡量避開營銷紅海,做創(chuàng)新者不做跟隨者。而創(chuàng)新的關(guān)鍵要從源頭建立差異化,以獨特的供應(yīng)鏈體系做為支撐,在此基礎(chǔ)上研發(fā)才能避開產(chǎn)品同質(zhì)化。總體來說,2019年是一次家居行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期”。 |